今やECの世界において、中国は米国と並ぶ先進的な地位にあります。日経クロストレンドの記者が新トレンドを解説します。
（写真／Shutterstock）
2019年11月11日、中国EC最大手のアリババ集団が「双十一（ダブルイレブン）」と呼ばれる年に1度の大規模セールを行いました。この大規模セールによる取扱高は毎年大きく成長し、19年は開始24時間で総取扱高が約2684億元（約4兆1000億円）に。過去最高記録を更新しました。
今やECの世界において、中国は米国と並ぶ先進的な地位にあります。アリババ集団が毎年11月11日に大規模なセールを行うのは、単なるお祭り騒ぎではありません。将来の成長を見据え、大量の注文をどう処理するのか壮大な実験場となっているのです。注文が殺到し、配送の遅れなども起きるようですが、それを分析して、改善を続けているのです。
ECが発達した中国では、日本よりもデジタルマーケティングが重要になっています。日本では「TikTok」として知られるショートビデオアプリ「抖音（Douyin）」や、中国版Instagramと言われる「小紅書（RED）」などにはECとの連携機能があり、インフルエンサーによるプロモーションが増えています。これに対して、日常生活などを飾らずに投稿する「Vlog（ブイログ）」という新たなトレンドが生まれていますが、そこにもプロモーションを盛り込もうという動きが加速。日本企業でもインバウンド向けに活用する事例が出てきています。
また、中国ではリアル店舗よりも先にECが発展するという「リープフロッグ（かえる跳び）現象」が起きたことから、アリババ集団などのEC事業者がリアル店舗を買収し、ECで培ったデジタル技術で変革させる「新小売（ニューリテール）」という動きが見られます。これは、日本では見られない興味深い現象と言えます。
日本では、中国と比べるとまだリアル店舗に優位性がありますが、デジタル化の波は避けて通れません。先行する中国の動きから学ぶところは大きいでしょう。現地取材をたびたび行ってきた日経クロストレンドの記事で、ヒントを探してみてください。
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「TikTok」に代表されるショートビデオなど、動画配信のトレンドで日本の先を行く中国。今年急速に伸びているのが、日常生活を飾らずに10～20分の動画で紹介する「Vlog（ブイログ）」だ。背景にあるのは、インフルエンサーの投稿が過剰に広告目的化したことがある。これに対し、日本ではユーチューバーの重要性は揺るがないと関係者は見る。
2019年9月、中国全土を沸かした“三日天下”のSNSが2つある。米ナスダック上場企業、陌陌（モモ）が提供する「ZAO」と、中国SNS最大手「微博（ウェイボ）」を展開する新浪（シナ）がリリースした「緑洲（リュウジョウ）」だ。リリースと同時に消費者の注目を浴びたが、すぐにサービス停止に追い込まれた。
中国では「網紅（ワンホン）」と呼ばれるインフルエンサーが強い影響力を持つ。インフルエンサー活用の重要性は言うに及ばないが、一方で、彼ら、彼女らが活躍するショートビデオ投稿サービス市場の成長には陰りも見え始めた。その中で注目を集めつつあるのが、「KOC」と呼ばれる存在だ。
EC企業がリアル店舗のあり方を変える
アリババ、顔認証など先端技術でキャンパス・ニューリテール推進
アリババグループの天猫スーパーが、ジャック・マー氏の提唱するニューリテール事業を推進している。その一つが大学キャンパス内で展開を始めた「天猫キャンパススーパー」だ。顔認証で決済可能なセルフレジなど先端技術を導入し、「学生のために最適化したスーパー」を目指す。
カジュアル衣料大手のストライプインターナショナル（岡山市）が、苦戦を強いられていた中国市場で2018年下期から事業を好転させている。現地法人トップに中国人を起用し、ECとリアル店舗を組み合わせた「新小売」戦略で着実に成果を出しつつある。
オンライン・オフライン双方の企業が挑む「場の革命」に迫る本連載。今回は中国のアリババ集団が志向する「ニューリテール」を「盒馬鮮生」（ファーマーションシェン）などの事例から読み解く。
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February 14, 2020 at 03:06AM
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